Cuando el CEO también es la marca
Cuando el CEO se vuelve visible, su marca personal puede impulsar la reputación de la empresa o convertirse en su mayor riesgo.
Durante años, las empresas construyeron reputación desde el producto, la publicidad y el servicio. Hoy se suma otro frente: el rostro de quien dirige. El CEO dejó de estar solo en la memoria anual o en la junta de accionistas. Ahora aparece en LinkedIn, TikTok, entrevistas, podcasts y videos respondiendo preguntas de clientes.
Harvard Business Review lo plantea con claridad en When the CEO Becomes the Brand. Cuando el líder se vuelve visible, sus palabras y acciones pueden mover la percepción de la marca, no siempre de forma homogénea. En el caso de Tesla, la exposición política de Elon Musk no solo habría reducido demanda. También la redistribuyó entre segmentos que lo apoyan y otros que se alejaron debido a su postura.
La tendencia también tiene su lado positivo. Burger King, por ejemplo, ha usado a su presidente, Tom Curtis, como parte de una estrategia más cercana. Lo escuché recientemente en una entrevista para el podcast The Journal, explicando cómo le ha ayudado a la marca aparecer públicamente en videos, responder inquietudes, atender críticas y convertirse en un ejecutivo más cercano para los clientes. Ese tipo de exposición puede generar confianza, rapidez y autenticidad cuando está bien manejada.
Aquí mismo, entre los suscritos a OnData Premium y entre los seguidores de nuestras redes, tenemos muchos CEOs que trabajan su marca personal y eso repercute favorablemente en los resultados de sus empresas. Normalmente pensamos en líderes de compañías grandes, pero esto aplica para todos los tamaños y giros de negocio. Incluso una empresa pequeña puede ganar más visibilidad y confianza si su CEO trabaja bien su propio posicionamiento.
Por eso, cualquier persona que dirige un negocio debería prepararse para esa exposición. No se trata solo de hablar bien en público, sino de saber responder preguntas difíciles, manejar críticas, evitar mensajes impulsivos y entender cuándo una opinión personal puede terminar afectando a toda la empresa. Ahí el media training deja de ser un lujo y se vuelve una herramienta de gestión.
Pero también hay que tomar en cuenta los riesgos de ser una figura pública. En Ecuador, el caso de Antonio Acosta, presidente de Banco Pichincha, mostró cómo una reacción mal gestionada puede convertirse en crisis reputacional para una institución entera. No importa si el problema nació en un momento de tensión. Cuando la cabeza visible habla, la marca también habla.
Por eso, para los directorios ya no basta con aprobar campañas. También deben preguntarse quién representa a la empresa, qué tan preparado está para hacerlo y qué límites debe tener su exposición pública. En tiempos polarizados, la marca personal del CEO puede ser un activo poderoso, pero también una vulnerabilidad. La reflexión es simple. Visibilidad sin criterio no construye liderazgo. Puede incendiarlo.