Del aguacate al Super Bowl: marketing para una industria
Cuando todos pueden copiar, resumir y publicar, producir contenido se vuelve fácil; construir criterio propio, no. Y eso es lo que marca la diferencia.
Desde hace años tengo la costumbre de suscribirme a medios de negocios. Primero fueron revistas especializadas; luego, newsletters gratuitos y pagos. En esa mezcla llegué a Whitepaper, un medio mexicano que sigo desde hace un tiempo y que recientemente mencionó en su podcast un caso publicado en 2023 sobre Avocados From Mexico. El caso me llamó la atención.
Durante años, el aguacate fue un producto agrícola más. Valioso, sí, pero fácilmente confundible con cualquier otro fruto en una percha. Hasta que México entendió algo que muchas industrias todavía subestiman. No basta con producir bien, también hay que construir deseo.
Avocados From Mexico nació como una organización conjunta entre productores mexicanos, importadores estadounidenses y participación del United States Department of Agriculture (USDA). Su función no es vender aguacates, sino promocionar la categoría completa. Esa diferencia es clave. No compite por una marca privada, sino que trabaja para elevar el valor de toda una industria.
El modelo se apalanca en los llamados Checkoff programs, mecanismos que obligan a ciertos productores y distribuidores de commodities en Estados Unidos a destinar recursos para promoción e investigación. En este caso, exportadores mexicanos y distribuidores en EE.UU. aportan 2,5 centavos por libra para impulsar el consumo de aguacate.
Con ese fondo, Avocados From Mexico hizo una apuesta muy fuerte: conectar aguacate, guacamole y fútbol americano. En 2015 debutó en el Super Bowl y convirtió una fruta en conversación cultural. Durante años compró pauta en el evento como parte de esa inversión obligatoria en promoción. Hoy mantiene su presencia con activaciones digitales alrededor del Super Bowl, incluso apoyadas en inteligencia artificial, en lugar de depender solo del spot televisivo tradicional.
El resultado habla solo. De acuerdo con Whitepaper, las exportaciones mexicanas de aguacate pasaron de $29 millones en 1994 a más de $3.300 millones en 2022. No todo se explica por marketing, pero el marketing ayudó a sostener valor, diferenciación y relevancia.
Ecuador debería mirar este caso con atención. Banano, camarón, cacao, café, flores, pitahaya, entre otros, no solo necesitan venderse más; necesitan significar más. La gran pregunta no es qué producimos, sino qué historia, ocasión de consumo y valor cultural somos capaces de construir alrededor de eso.