El Mundial demuestra que existe otra competencia: la economía de la atención
El Mundial dejó claro que la atención no depende solo del resultado ni del patrocinio, sino de la capacidad de convertir un momento en conversación.
Estamos a las puertas de que termine el Mundial. Después de más de un mes de fútbol, hay muchas cosas buenas y malas sobre las que podríamos hablar: selecciones que superaron todas las expectativas, otras que decepcionaron y partidos que quedarán en la memoria.
Sin embargo, dejando a un lado los resultados, a mí me ha llamado especialmente la atención lo que ocurrió fuera de la cancha. El Mundial también ha demostrado que existe una competencia por la atención, donde no solo ganan las selecciones ni los patrocinadores oficiales.
Noruega fue una de las grandes sorpresas del Mundial, no solo por su desempeño deportivo, sino por la exposición que consiguió para su identidad y su cultura. El remo vikingo de sus jugadores y hasta el peinado de Erling Haaland se convirtieron en fenómenos virales. Millones de personas que probablemente sabían muy poco sobre el país comenzaron a interesarse por sus costumbres, sus paisajes y su historia.
Todavía es pronto para medir cuánto de esa atención se transformará en turismo, inversiones o consumo de contenidos noruegos. Pero el país ya consiguió algo que muchas campañas millonarias de promoción internacional no logran y es, justamente, despertar curiosidad genuina.
Otro de los puntos destacados en esta competencia por captar la atención fue lo ocurrido con Wonderwall, de Oasis. Una canción lanzada hace más de tres décadas, utilizada en los festejos de Inglaterra, volvió a cobrar fuerza hasta ubicarse entre las más reproducidas en Spotify.
En lo que a marcas se refiere, Levi’s, Gillette y Heinz demostraron que no hace falta ser patrocinador oficial para convertirse en parte de la conversación. Las reglas de la FIFA obligaron a cubrir el nombre de Levi’s Stadium, la identificación de Gillette Stadium y hasta las etiquetas de las botellas de Heinz dentro de algunas sedes. En lugar de limitarse a desaparecer, las marcas convirtieron esa restricción en contenido. Levi’s adoptó en redes sociales la imagen de su logotipo cubierto y lanzó productos inspirados en ella, Gillette ocultó su nombre utilizando espuma de afeitar y Heinz presentó su “kétchup no oficial del estadio” con la etiqueta censurada. Lo que debía proteger la visibilidad de los patrocinadores terminó dando una exposición inesperada a quienes no habían pagado por estar ahí.
La mayor lección de este Mundial es que la atención ya no se compra; se conquista. Y quienes mejor entienden la conversación terminan ganando, incluso sin levantar la copa.