OnData Talks | Creatividad y datos: ¿cómo se gana hoy en publicidad? con César Bettencourt
Conversamos con César Bettencourt sobre cómo el marketing combina creatividad, datos e inteligencia artificial para conectar con audiencias cada vez más dispersas.
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En este episodio de OnData Talks, conversamos con César Bettencourt, CEO de Publicis Group para Ecuador y Venezuela, sobre la evolución del marketing en una era marcada por audiencias dispersas, múltiples pantallas, datos e inteligencia artificial. Desde su trayectoria en Publicis, que inició en 1999, César analiza cómo las marcas deben pasar de hacer contenido por tendencia a construir campañas capaces de generar impacto real en el negocio.
Audiencias dispersas y creatividad con propósito
Conversamos sobre uno de los mayores desafíos actuales: captar la atención de un consumidor hiperinformado, multipantalla y cada vez más difícil de sorprender. Para César, la respuesta no está en abandonar los medios tradicionales ni en correr detrás de cada tendencia digital, sino en combinar canales con estrategia. Sumarse a TikTok, producir contenido sin objetivo o perseguir likes sin conexión con la marca puede convertirse en una pérdida de dinero. La creatividad, insiste, debe tener un propósito claro: mover el negocio.
Datos para entender comportamientos, no solo perfiles
La conversación también aterriza una idea clave: conocer a la audiencia ya no significa saber quién es, sino entender cómo se comporta. A través del rastro digital y del concepto de multimedia reach, Publicis analiza los distintos puntos de contacto que una persona tiene con los medios para construir una visión más precisa de su identidad digital. En ese contexto, César plantea que el creativo más valioso hoy es aquel capaz de transformar datos en ideas relevantes, medibles y accionables.
IA, talento y conversión real
Lejos de verla como una amenaza, César presenta a la inteligencia artificial como una herramienta que potencia a los equipos. En Publicis la utilizan para procesar datos, medir rendimiento y acelerar procesos creativos, desde guiones hasta videos de prueba. Pero advierte que la tecnología no reemplaza la estrategia: por eso defiende equipos equilibrados, donde convivan talento joven y experiencia senior. Esa misma lógica se refleja en herramientas como Epsilon y Frubis, enfocadas en datos propios, leads calificados y métricas que realmente importan, como el costo de adquisición y la conversión.
Hacia el cierre, queda una lectura clara: el marketing ya no puede sostenerse en intuiciones aisladas ni en métricas superficiales. En un mercado cada vez más fragmentado, las marcas que logren integrar creatividad, datos, medios e inteligencia artificial estarán mejor preparadas para competir. Porque, como deja entrever la conversación, el reto no es solo estar presente en más canales, sino entender cuándo, cómo y para qué conectar con las audiencias.