Swag: del stand al tacho de basura
Las marcas siguen invirtiendo miles en swag que termina en la basura. El marketing en eventos necesita estrategia y experiencias que realmente se recuerden.
Este año me propuse asistir a la mayor cantidad de eventos que pueda. He estado en un par organizados por Forbes, en algunos de la industria automotriz y en otros deportivos. ¿La razón? Además de que siempre puedes aprender algo nuevo o sacar ideas, estos espacios suelen ser buenos para networking. El martes estuve en el Social Media Day. Y más allá de contar qué me pareció el evento, quiero detenerme en un tema que me sorprende que nadie cuestione y que se ha normalizado.
No sé a ustedes, pero siempre me ha parecido absurdo el swag (stuff we all get): esos promocionales baratos que las marcas reparten sin sentido. Esferos, carpetas, flyers, llaveros o libretas que terminan en la basura antes de llegar a casa.
El problema no es solo ambiental, sino estratégico. Muchas marcas actúan desde la comodidad. Mandan a hacer 20.000 de estos artículos, que en promedio cuestan $0,50 cada uno, y con eso creen tener cubierta su presencia en todos los eventos del año. En total, $10.000 destinados a objetos que no generan impacto real en el consumidor ni en la recordación de la marca.
Ese dinero, que podría invertirse en experiencias significativas, activaciones alineadas con el perfil del público o incluso en contenido digital que amplifique el evento, termina convertido en plástico o cartón desechable.
Auspiciar un evento no debería limitarse a poner un logo o repartir folletos. Una marca que participa debería pensar en una estrategia creativa y de amplificación de mensajes que impacte y logre ser recordada. Sin embargo, lo que más se ve son marcas repitiendo lo mismo que hace 20 años, stands que no conectan y materiales que se quedan en las sillas del evento o el tacho de basura del mismo lugar.