A estas alturas, todas las cafeterías, pastelerías y panaderías en Ecuador están totalmente transformadas hacia la temporada de guaguas de pan y colada morada. Siempre me llama la atención cómo cada año se adelantan más para tratar de sorprender. Este año, por ejemplo, vi desde inicios de septiembre cómo ya promocionaban sus propuestas y lo que queda claro es que no es una planificación simple sino toda una puesta en marcha que va desde la mentalización de cómo sorprender con nuevos sabores y colaboraciones hasta alternativas de packaging que impacten desde lo visual y funcional.
Este fenómeno de adelantar tanto las temporadas no es aislado y revela que las temporadas ya no empiezan cuando dice el calendario, sino cuando las marcas deciden competir por la atención. Parecería que hoy en día, debido a la gran rivalidad entre empresas, sienten que la oportunidad está en entrar primero para apropiarse de una parte de la conversación. Y no lo digo en crítica. A la final de cuentas, si te funciona para cumplir tus objetivos comerciales, por qué no hacerlo.
Claro que hay que considerar dos factores adicionales que las empresas grandes seguramente lo hacen. Por un lado, mientras más se extiende una temporada, mayor es el riesgo de perder novedad, urgencia e incluso parte de su significado. Por otro, si el lanzamiento no atrae nuevos clientes ni aumenta la frecuencia de compra, parte de esas ventas puede simplemente reemplazar a las habituales.
Durante el boom de la temporada ese efecto se diluye porque aumenta la demanda. Pero si una panadería empieza a vender guaguas de pan a inicios de septiembre, cuando todavía no existe ese pico de consumo, es posible que muchos clientes habituales las compren en lugar del pan, pastel o producto que normalmente habrían llevado. Es decir, no necesariamente se está generando una venta adicional, sino sustituyendo una por otra.
Esto pasa con la temporadas tradicionales ecuatorianas como la actual y también con Navidad, Black Friday, regreso a clases o San Valentín. Quizá la pregunta ya no sea cómo aprovecharlas, sino cuánto puedes extenderlas sin quitarles aquello que las hace especiales y que la lógica comercial enfocada en el inmediato no sacrifique la rentabilidad futura.